60초의 싸움. 대선 표심을 흔들 TV 광고전(戰)이 본격화하고 있다.

이재명 더불어민주당 대선후보는 지난 17일 TV 광고 두 편을 동시 공개했다. 두 편 가운데 애니메이션 방식으로 제작한 ‘진짜 대한민국으로, 대한민국이 뛴다’는 인기를 모으고 있다. 이 후보 유튜브 채널에서도 볼 수 있는데, 닷새 만에 조회 수 18만회(유튜브 기준)를 넘었다.

광고 영상에선 국민으로 보이는 한 남성 캐릭터가 계속해서 뛴다. 배경엔 ‘한강의 기적’을 비롯해 정보통신(IT) 강국, 세계가 주목하는 케이팝 등 한국의 발전상이 흐른다. 이 캐릭터는 중간 중간 국제통화기금(IMF) 외환위기와 비상계엄 사태로 좌절을 겪지만, 다시 일어나 뛰고 또 뛴다.

비상계엄 장면이 촛불로 깨진 뒤엔 흰 머리카락에 안경을 쓴 이 후보 캐릭터가 등장한다. ‘이제부터 더 멀리 뛴다’는 파란색 광고 문구와 함께 크게 뛰어오른다. 그러면서 “이제부터 진짜 대한민국이 시작됩니다”란 이 후보 음성이 나온다. 이 후보 광고지만 정작 이 후보 얼굴은 56초가 돼서야 등장한다. 선대위 관계자는 “‘국민이 주인공인 광고를 만들어 달라’는 후보 요청에 따라 (후보) 비중을 줄였다”고 했다.

유세현장에서 지지 호소하는 더불어민주당 이재명 대선 후보(사진 왼쪽부터), 국민의힘 김문수 대선 후보, 개혁신당 이준석 대선 후보 모습. 연합뉴스

김문수 국민의힘 대선후보가 지난 19일 공개한 두 번째 TV 광고 ‘헤리티지’ 편은 기존 정치권 광고 ‘문법’을 충실하게 따랐다. 후보 인생사→정치 역정→강점 등을 집중 조명하면서다.

비상계엄 사태가 발생한 2024년에서 1980년으로 시간이 거꾸로 흐르면, 청년 노동운동가 김문수가 등장한다. 이후 1990년 정계 입문, 2004년 총선 한나라당(국민의힘 전신) 공천심사위원장으로서의 정치 개혁 과정이 주요 장면과 함께 내레이션으로 풀어진다.

김 후보의 과거 경기지사 시절 업적인 판교 테크노밸리 개발과 평택 삼성반도체 공장 유치를 보여주는 사진도 빼놓지 않았다. 시간이 현재에 닿으면 내레이터가 “국내외 경제 불확실성과 갈등, 시대 상황을 누가 극복할 수 있냐”고 묻고 김 후보라고 답한다. 지난 9일 공개된 그의 첫 TV 광고 ‘승부’ 편에는 ‘꼿꼿 문수’(김 후보가 다른 국무위원과 달리 민주당 의원의 사과를 거부한 일화) 사진 등을 넣었다.

선대위 관계자는 “후보의 청렴함, 준비된 일꾼 이미지를 유권자에게 호소력 있게 전달하기 위한 내용”이라고 말했다.

이준석 개혁신당 대선후보는 “허례허식에 집중하지 않겠다”며 TV 광고를 제작하지 않았다.

전문가들은 이들 TV 광고를 어떻게 봤을까.

신동진 한국정치커뮤니케이션학회장(성균관대 교수)은 “(이재명 후보 광고의 경우) 후보 개인에 초점을 두지 않고 대한민국을 강조하는 메시지로 해석될 수 있고, (김 후보는) 후보 개인의 이력을 평면적으로 보여주고 있다”고 했다. 이희복 상지대 미디어영상광고학과 교수는 “동영상 플랫폼이 워낙 많은 시대인데, 과거 대선 광고 문법을 거부했느냐 따랐느냐가 큰 차이”라며 “각 후보의 (타깃) 지지층 연령에 맞게 영상을 감각적으로 또는 보수적으로 잘 활용했다는 생각이 든다”고 말했다.