국내 화장품 시장이 프리미엄·고기능성 중심으로 재편되는 가운데, 중소 브랜드들의 수익성 관리 부담도 커지고 있다. 온라인 채널 확대와 브랜드 난립으로 경쟁 강도는 높아졌지만, 원가 상승과 광고비 증가로 외형 성장만으로는 지속 가능성을 담보하기 어려운 환경이라는 분석이 나온다.

업계에 따르면 최근 국내 화장품 시장 성장률은 한 자릿수 수준으로 둔화된 반면, 프리미엄·고기능성 제품군 비중은 꾸준히 확대되는 흐름을 보이고 있다.

성분·제형 기술을 앞세운 제품 수요는 증가하고 있지만, 유통·마케팅 비용 부담 역시 동시에 상승하고 있다는 평가다. 이 같은 환경 변화 속에서 일부 중소 브랜드들은 제품 포트폴리오를 재정비하고 운영 효율 개선에 나서고 있다.

저회전 제품군을 축소하고 고마진 프리미엄 라인에 집중하는 전략이 확산되는 모습이다. 하이리화장품도 기능성 앰플 중심으로 제품 구조를 재편하고 내부 운영 체계를 점검 중이다. 고농축 프리미엄 라인에 역량을 집중하는 한편, 유통 채널 구조 효율화 작업을 병행하고 있다.

대표 제품인 ‘하이리 프리미엄 골드 STEMCELL & EGF 앰플 컨센트레이트’는 고기능성 성분 배합을 전면에 내세운 제품이다. 회사는 원료 안정성 검증과 제형 기술 고도화를 강화하고 있다고 밝혔다. 스킨케어 라인 역시 프리미엄 중심으로 재정렬하는 방향으로 조정하고 있다.

송연준 하이리화장품 대표는 “시장 환경이 빠르게 변하면서 단순 판매 확대보다는 운영 효율과 품질 신뢰 확보가 더 중요한 단계로 접어들었다”며 “수익 구조 안정에 초점을 맞춘 전략 전환을 추진하고 있다”고 말했다.

하이리화장품은 온라인 직판 채널과 오프라인 체험형 매장을 병행 운영하고 있으며, 상담 기반 판매 방식을 유지하고 있다. 최근에는 해외 일부 온라인 플랫폼을 중심으로 유통 확대 가능성도 검토 중이다.

업계 관계자는 “프리미엄·고기능성 중심 재편이 본격화되면서 브랜드 간 양극화가 심화될 가능성이 있다”며 “운영 효율과 비용 통제 역량을 확보한 기업만이 시장 내 입지를 유지할 수 있을 것”이라고 말했다. 시장 성장 둔화 국면에서 중소 브랜드들의 전략 전환 속도와 실행력이 향후 생존 경쟁을 가르는 변수가 될 전망이다.