생성형 인공지능(AI)으로 만든 가짜 인물을 활용한 광고에는 앞으로 ‘가상인물’ 표시를 의무적으로 해야 한다. 의사·교수 같은 실제 전문가가 제품을 추천하는 것처럼 소비자가 오인하는 사례를 막기 위한 조치다.

인공지능(AI)을 통해 생성한 가상인물을 활용한 광고 사례. 국무총리실

공정거래위원회는 8일 이런 내용을 담은  ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련해 이날부터 이달 28일까지 20일간 행정예고한다고 밝혔다.

개정 심사지침에는 기존에 소비자·유명인·전문가·단체·기관 등으로만 구분되던 추천·보증 주체에 AI를 활용해 생성한 가상인물을 새로 추가했다. 이 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시·광고가 부당한지를 판단할 때 적용하는 구체적 기준이다. 대표적으로 유명인이 경제적 대가를 받고 후기 형식 등으로 특정 상품을 추천할 경우, 광고라는 사실을 표시하도록 한 이른바 ‘뒷광고’ 관련 규정이 있다.

공정위가 관련 규정을 추가한 것은 유튜브 등에서 AI로 만든 가상인물을 광고에 활용하는 사례가 늘고 있기 때문이다. 예컨대 ‘S대 출신 소아비만 치료 전문의’, ‘20년 차 피부 전문의’처럼 AI로 만든 가상의 의사·교수 등을 등장시킨 뒤 이런 가상인물이 “일주일에 5㎏ 빼는 거 시간 문제” 등과 같이 효능·효과를 광고하는 방식이다. 공정위는 “AI로 만든 가상인물을 활용해 실제로는 전문가의 추천·권장이 없음에도 있는 것처럼 광고해 전문가 추천 제품으로 오인할 우려가 있다”고 말했다.

개정안에 따르면 매체별로 가상인물을 활용할 때는 구체적인 표시 방식을 따라야 한다. 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체의 경우 게시물 제목이나 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다”와 같은 문구를 표시해야 한다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통한 광고는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’ 등의 문구를 표시해야 한다.

공정위는 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등을 거쳐 개정안을 확정·시행할 예이다. 지침 시행 이후에는 가상인물 표시를 하지 않은 광고를 모니터링해 자진시정 등을 유도할 계획이다. 위반 사실이 적발된 광고 가운데 소비자 피해가 크다고 판단되는 경우에는 시정명령과 함께 관련 매출액의 2% 이내에서 과징금이 부과될 수 있다.