하이네켄 맥주. 유충민 PD

네덜란드 맥주 브랜드 하이네켄은 최근 신제품으로 휴대전화를 선보였습니다. 스마트폰이 아니라 통화랑 문자만 가능한 폴더폰입니다. 30만 화소 저화질 카메라 기능도 있죠. 이 전화기의 이름은 ‘보링폰(Boring Phone)’, 말 그대로 지루한 핸드폰입니다. 그런데 맥주 회사가 뜬금없이 휴대전화를 출시한 이유는 무엇일까요. 이에 대해 하이네켄은 “사람들이 관계 쌓기에 집중하길 바라는 마음으로 만들었다”는 설명을 내놓습니다.

하이네켄이 최근 출시한 ‘보링폰’. 유충민 PD

사실 하이네켄의 독특한 행보는 이번이 처음이 아닙니다. 2017년도엔 인종·종교·젠더 등 다양한 주제에 입장 차이를 가진 사람들이 직접 마주 보며 대화하는 자리를 마련했고, 2020년엔 음주운전 이슈가 많았던 뉴질랜드에 ‘맥주를 마시지 말라’며 책임 있는 음주 문화 캠페인을 열기도 했습니다.

여러 주제를 다루면서 실질적인 변화를 만든 사례도 있습니다. 2015년 하이네켄은 콜롬비아 회사의 점심시간을 바꾸는 캠페인을 진행했습니다. 축구는 콜롬비아에서 가장 인기 있는 스포츠인데, 유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그가 업무 시간과 겹친다는 문제를 발견했죠. 하이네켄 대행사는 영향력 있는 회사 대표들을 설득해 점심시간을 축구 중계시간으로 옮겼습니다.

하이네켄은 맥주와 함께 즐거운 시간을 보내라는 일관된 메시지를 전달한다. 유충민 PD

다 제각각으로 보이지만 따지고 보면 관통하는 하나의 메시지가 있습니다. ‘맥주와 함께 즐거운 시간을 보내라’입니다. 문장호 숙명여대 교수(홍보광고학)는 “제품의 기능이나 효용성보다 소비자들이 사용할 때 어떤 경험을 할 수 있는지 알려주는 일종의 ‘경험 마케팅’”이라고 해석했습니다. 그러면서 “직접 홍보보다 브랜드 콘텐트를 공유하는 것이 요즘 시장에서 유행하는 전략”이라고도 했죠.

실제로 하이네켄의 창업자인 프레디 하이네켄은 ‘우리는 맥주를 팔지 않는다. 함께하는 즐거움을 판다’라고 했습니다. “하이네켄이라는 브랜드가 탄생하는 순간부터 지켜온 가치관을 마케팅 과정에서도 드러내고 있다”이라는 게 하이네켄 브랜드매니저의 설명입니다.

하이네켄 창업자 프레디 하이네켄의 철학. 유충민 PD

‘비크닉’ 유튜브 채널의 ‘B사이드’에서는 하이네켄이 독특한 마케팅을 하는 이유에 대한 더 자세한 이야기를 다뤄봅니다. 음모론적인 질문으로 브랜드의 의도를 파헤쳐 봅니다.