MD 본부 직원들은 매 분기 대규모 할인 행사인 ‘올영세일’을 열고 있다. 사진 CJ올리브영

네, ‘클리오’와 ‘라운드랩’이에요. 각각 색조 화장품과 스킨케어 제품으로 인기를 끌었어요.

그렇기도 한데요. 단기간에 반짝 잘된 건 아니에요. 입점 후에 충분히 잠재력을 발현하도록 협업한 결과이기도 하고요. 입점을 제안할 때는 브랜드의 성장 가능성을 보거든요. “이 브랜드는 뜬다”는 확신이 있는 거죠.

‘근거 있는 감’을 기르는 거예요. 많은 분이 올리브영 MD는 감이 좋다고 하시는데요. 저희는 타고난 감이 좋은 게 아니라 근거 있는 감을 기른다고 생각해요. 감을 기르는 방법에는 여러 가지가 있는데요.

설명드리기에 앞서, MD 본부 조직도를 보여드릴게요. 저희 본부는 크게 두 조직으로 나뉘어요. MD 사업부와MD 전략담당. MD 사업부는 말 그대로 MD 분들이 모인 곳이고요. MD 전략담당은 MD와 협업하는 분들이 모인 조직이에요. 프로모션, 법무, 인프라 등을 담당하시죠.

MD본부는 크게 두 조직으로 나뉜다. 사진 폴인

저희 본부에는 선후배, 동료의 노하우를 공유하는 2가지 제도가 있는데요.

① MD 커뮤니티

첫 번째는 MD 커뮤니티예요. 말 그대로 인사이트 공유의 장이에요. 직군 관계없이 모여 서로의 인사이트를 공유해요. 예로 미국 출장을 다녀오면, 거기서 어떤 인사이트를 얻었는지 나누는 거죠. 일종의 회의체라고 보셔도 될 것 같아요.

중요한 건 크든 작든, 다양한 인사이트를 공유한다는 건데요. 예로 MD들은 한 달에 한 번 ’인사이트 데이’를 가져요. 자율적으로 조를 짜서 요즘 뜨는 카페, 팝업 등을 다녀오는 거예요. 그렇게 얻은 인사이트도 커뮤니티에 공유합니다. 안건도 자발적으로 올릴 수 있고요.

② MD 아카데미

MD 아카데미도 있어요. MD 커뮤니티와 달리 MD 직군만을 대상으로 한 교육 프로그램인데요. 주니어는 엑셀과 같은 하드 스킬을, 시니어는 리더십과 코칭 스킬 같은 소프트 스킬을 주로 배워요.

특기할 만한 건 ‘MD 사례 워크숍’이에요. 여기서 선배 MD의 성공 전략이 후배에게 고스란히 전해집니다. 주로 CMD(Chief MD)가MMD(Main MD)에게 전수하는데요. “내가 선크림 카테고리를 맡았을 때 미국 시장에서 ‘○○ 트렌드’가 떠오르는 걸 보고 전략을 수립했다”든지 “B 협력사와 협업해 A 전략에 맞는 올리브영 특화 상품을 개발했다”는 식으로 생생한 스토리를 전해주는 거죠.

‘클린 뷰티’와 ‘슬로우 에이징’ 캠페인이요. 모두 CMD(Chief MD)의 전략이 전수된 거예요. 클린 뷰티 캠페인은 인체에 유해한 성분을 배제한 화장품 브랜드들을 발굴, 육성한 건데요. 2020년 6월부터 시작했어요. 지금까지 이어오고 있는 성공 사례예요.

그런데 시작 당시에는 클린 뷰티를 주창하는 브랜드가 거의 없었어요. 찾아봐도 1인 창업가가 운영하거나 재무제표도 없을 만큼 규모가 작은 곳이 대부분이었죠. 하지만 ‘이 시장은 우리나라에 반드시 올 것’이라는 확신이 있었기에, 한 분 한 분 찾아뵙고 먼저 입점을 제안했어요. 그렇게 함께 성장한 브랜드가 아비브, 토리든 등이고요.

클린 뷰티 캠페인은 2019년, 다음 해 넥스트 전략을 고민하던 스킨케어 MD 구성원들의 인사이트에서 시작했어요. 뷰티 시장이 선진화한 호주 시장을 방문해 화장품에도 ‘친환경, ESG’가 뜬다는 트렌드를 발견한 거죠. 이후 현지 브랜드사와 유통사를 철저하게 분석하고 탐구했어요. 그 결과 “이 시장은 우리나라에도 꼭 올 것”이라는 확신을 얻을 수 있었죠.

그리고 그 확신은 머지않아 현실이 됐어요. 2022년 ‘가치 소비’가 MZ세대 트렌드로 떠오르며 ESG에 기반한 화장품도 주목받기 시작했거든요. 자연스레 클린 뷰티 시장 규모도 커지기 시작했고요.

2020년 '클린뷰티'에 이어 지난해 '슬로우에이징'을 새로운 트렌드로 제안했다. 사진 CJ올리브영

굉장히 추상적인 단어이긴 한데, 정말 인사이트가 우선이에요(웃음). 사실 저희는 “데이터에 너무 매몰되지 말자”는 이야기를 자주 해요. 전략의 적중률을 높이기 위해서는 당연히 데이터를 검토해야 해요. 하지만 그건 과거의 숫자일 뿐이잖아요.

쉽게 말해 “지금은 이 시장이 없지만, 앞으로 고객의 라이프 스타일은 이렇게 바뀔 거예요” 예상하고 제시하는 거죠.

그렇기 때문에 데이터보다는 인사이트가 먼저입니다. 그 인사이트를 쌓기 위해 MD 아카데미와 커뮤니티, 해외 출장, 인사이트 데이 같은 프로그램을 꾸준히 하는 거고요. 그런 제도를 통해 쌓고 쌓은 인사이트에서 미래 전략을 도출해 냅니다. 데이터는 그 전략을 정말 실행할 수 있을지를 보기 위해 살피는 거고요.

지난해부터 스킨케어 영역에서 새로운 패러다임으로 제안한 ‘슬로우 에이징’을 예로 들어볼게요.

2022년에 국내 스킨케어 시장 데이터를 봤어요. 매출의 50%가 기능성 상품인 데 비해 올리브영의 기능성 상품 비중은 그 절반에도 미치지 못했어요. 그만큼 기능성 스킨케어 카테고리에서 새로운 성장 잠재력이 있다고 판단했어요. 그래서 2023년 최우선 전략을 ‘슬로우 에이징’으로 잡았죠.

그런데 슬로우 에이징도 우리가 생각하는 이미지와 타깃 고객인 2030 여성이 생각하는 그림이 다를 수 있잖아요. 그래서 4천 명을 대상으로 설문 조사를 했어요. 고객의 언맷 니즈(소비자 자신도 알아차리지 못하는 불충족 욕구)를 알기 위해서요.

결과를 보니 고객이 가진 노화의 이미지는 단순 ‘주름’이 아니었어요. 기미, 잡티, 늘어진 모공, 탄력, 피곤해 보이는 인상까지 노화의 이미지로 받아들이고 있었죠.

고객 리서치를 통해 슬로우에이징을 재정의했다. 사진 폴인

여기에서 인사이트를 뽑아냈습니다. “그럼 우리의 슬로우 에이징은 단순히 주름만 이야기하지 말자”. 대신 '모공·탄력·기미·잡티·안색' 총 4대 핵심 기능을 꼽아서 큐레이션 해보자는 결론을 냈어요.

그다음으로는 이 4개 핵심 기능을 시장 데이터와 매칭했습니다. ① 우리가 4대 기능별로 얼마나 매출을 내고 있고 ② 각각의 시장 점유율은 얼마나 되는지를 봤죠. 

사실 매출이 가장 높았던 건 주름 개선 제품이었어요. 그런데 주름을 슬로우 에이징의 1순위 서브 전략으로 가져가지는 않았어요. 매출은 높았지만, 시장 점유율이 낮았거든요. 그만큼 시장에서 저희의 리더십을 발현하기 어려웠어요.

대신 시장 전체 파이는 작아도 점유율이 높은 ‘모공 탄력’과 ‘기미 잡티’를 1순위로 가져갔습니다. 시장에서의 리더십이 크기 때문에 엣지 있게 이끌 수 있다고 판단했거든요. 정리하면 슬로우 에이징을고객에 맞게 재정의하고, 매출보다 리더십에 우선해 전략을 짜는 것. 이게 저희가 시장을 리드하는 방식이에요.

"시장 리더십이 낮은 영역은 1순위 서브 전략으로 가져가지 않았어요." 사진 폴인

만약 시장에 안티에이징을 잘하는 플레이어가 없었다면 저희의 슬로우에이징도 가능하지 않았을 거예요. 다만 고객의 잠재 니즈를 파악하고 그 키워드를 언제 어떻게 뽑아서 규모감 있게 발신하느냐가 관건인 것 같아요. 전략적 타이밍을 알아채는 것요.

저희는 그 타이밍을 자체 구매 데이터에서 확인했습니다. 핵심 고객층인 2030세대의 피부 고민 상당수가 노화와 관련돼 있었거든요. 또 최근 3년간 기능성 스킨케어 상품 매출이 연평균 10%씩 증가했어요. 20대 고객의 탄력케어 제품 구매 성장률도 40대를 넘어서는 모습을 보였죠.

당연히 시장 상황도 살폈어요. 요즘 20대분들은 피부과를 자주 찾으시잖아요. 그만큼 시술에 대한 저항감이 많이 낮아졌고요. 그리고 ‘여신티켓’이나 ‘강남언니’ 같은 플랫폼 타깃이 2~30대로 맞춰진 것도 있고요. 이렇게 고객이 어디에 소비하고 관심 두고 있는지 거시적으로 쭉 보고 있던 거죠. 그런 흐름이 저희 데이터와 맞물리는 순간 ‘이제는 슬로우 에이징을 발신해야 한다!’는 확신을 가질 수 있었어요. 만약 5년 전이었다면 이 정도로 규모감 있게 못 했을 거예요.

(후략)

2화에서 계속됩니다. 폴인(folin.co)에서 확인해 보세요.