오늘의 동지가, 내일의 적이 되는걸까. 굳건한 ‘AI 동맹’ 관계였던 마이크로소프트(MS)와 오픈AI 사이에 금이 가고 있다는 시그널이 잇따라 나오고 있다.

샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(왼쪽)과 사티아 나델라 마이크로소프트(MS) 최고경영자. AP 포토=연합뉴스

월스트리트저널(WSJ) 등 외신에 따르면 MS는 지난 1일 자사의 최신 연례 보고서 경쟁자 명단에 오픈AI를 추가했다. MS는 오픈AI를 AI 서비스와 검색 및 뉴스 광고 분야 경쟁자로 지목했다. 지난 수년간 구글, 애플, 아마존, 메타와 같은 빅테크를 경쟁자로 꼽아왔는데 이번에 오픈AI를 추가한 것이다. 오픈AI가 최근 자체 검색 엔진인 ‘서치GPT’를 발표한 뒤 이뤄진 조치다.

MS는 오픈AI의 강력한 지원군이자 AI 동반자다. MS는 지금까지 오픈AI에 130억 달러(17조 8113억원)를 투자했으며, 지분 49%를 보유하고 있다. 오픈AI가 2022년 11월 챗GPT를 출시한 뒤부턴 더 밀접한 관계가 됐다. 지난해 1월오픈AI에 대형 추가 투자를 진행했다. 또 MS는 자사 클라우드 ‘애저’를 통해 오픈AI의 AI 모델을 제공할 뿐만 아니라 자사 AI에도 오픈AI 기술을 적극 활용해 왔다. 특히, 지난해 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO) 해고 사태 때는 사티아 나델라 MS CEO가 올트먼이 오픈AI에 복귀할 수 있도록 도왔다.

MS는 지난해 자사 검색엔진 ‘빙’에 오픈AI의 AI 모델을 적용하면서 AI 검색 기능으로 구글을 추격하려고 했다. 이에 맞서 구글도 AI 검색을 내놓고, 스타트업 퍼플렉시티도 AI 검색을 내놓으며 AI 검색 시장 역시 치열해지는 분위기다. 이런 가운데 오픈AI가 지난달 말 자체 AI검색 서비스인 서치GPT 출시 계획을 공개했다. 구글 뿐만 아니라, MS에도 커다란 위협이 될 수 있는 서비스. MS로선 그간 오픈AI의 기술로 ‘검색공룡’ 구글을 따라잡으려 노력해 왔는데, 오히려 오픈AI에 ‘뒤통수’를 맞을 위기에 처했다. MS가 검색 엔진에 기반한 광고 비즈니스 시장 경쟁자로 오픈AI를 지목한 배경이다.

오픈AI의 서치GPT. 오픈AI 캡처

MS가 오픈AI와의 끈끈한 관계를 점차 놓고 새로운 길을 찾아갈 가능성이 있다. 지난 3월 MS는 인플렉션 AI를 이끌고 있던 무스타파 술레이만과 인플렉션 AI의 일부 직원을 영입하고, ‘MS AI’ 부서를 이끌게 했다. 술레이만은 알파고를 만든 딥마인드의 공동 창업자다. 업계에선 AI 인재를 새로 영입한 MS가 독자적인 AI 개발에 힘쓸 것이라는 분석이 나왔다.

생성 AI 시장의 후발주자, 애플과 아마존은 투자 비용 부담에도 추격을 지속하고 있다. 애플과 아마존은 올 2분기 실적에서 둘 다 AI 투자 비용이 증가했다고 밝혔다. 팀 쿡 애플 CEO는 CNBC와의 인터뷰에서 “이번 분기 실적에는 AI와 애플 인텔리전스를 위해 지출하는 비용이 전년 동기 대비 증가한 것이 확실하게 포함됐다”고 말했다. 애플은 지난 6월 세계개발자회의(WWDC24)에서 ‘애플 인텔리전스’를 발표했다. 새로 출시하는 아이폰·아이패드·맥 등에 AI를 적용할 예정이다.

아마존도 지난 2분기 자본지출이 176억달러를 기록했다. 전년 동기보다 약 53% 증가한 수치다. 이 지출에는 클라우드, 생성 AI 인프라 구축 비용이 포함된다. 생성 AI 시장의 또다른 전장인 클라우드 시장에서 MS, 구글과 경쟁하기 위해 더 많은 비용을 투자하고 있는 것. 아마존의 클라우드 자회사인 아마존웹서비스(AWS)는 AI 플랫폼 ‘베드록’으로 클라우드 시장 1위를 지키려고 하고 있다.