서울 송파구 쿠팡 본사. 뉴스1

플랫폼의 자사 상품 우대 행위에 긍정적인 측면도 있다는 국책연구기관의 분석이 나왔다. 경쟁 당국이 독점 플랫폼을 사전 지정해 규율하는 것은 부작용이 우려된다고 지적했다. 최근 공정거래위원회가 자체 브랜드(PB) 상품을 우대한 쿠팡을 제재한 상황에서 시사점을 준다.

한국개발연구원(KDI)은 21일 펴낸 ‘온라인 플랫폼의 자사우대에 대한 경쟁정책 방향’ 보고서에서 “플랫폼의 자사우대 행위는 경쟁을 제한하는 효과와 경쟁을 촉진하는 효과를 함께 가질 수 있다. 자사우대 행위를 일률적으로 금지하기보다 부당한 경우만 규율해야 한다”고 밝혔다.

‘자사우대(self-preferencing)’란 플랫폼이 자사 또는 계열사의 상품·서비스를 경쟁제품 대비 유리하게 취급하는 행위다. 플랫폼이 플랫폼에 입점한 업체와 경쟁하는 만큼 ‘심판이 선수로 뛰는 상황’에 비유된다. 보고서는 자사우대를 ▶비공개 알고리즘에 의한 배치 우대 ▶식별 가능한 배치 우대 ▶데이터에 대한 접근 차별 ▶기타 투입 요소 및 시장에 대한 접근 차별 등으로 규정했다.

예를 들어 배치 우대 행위의 경우 플랫폼이 자신에게 유리하도록 정보를 왜곡·전달해 소비자의 오인을 유발하고 합리적 선택을 방해할 위험이 있다고 분석했다. 하지만 상품 가격을 떨어뜨리고, 상품의 다양성이 증가하고, 품질을 개선하며, 소비자의 탐색 비용을 줄이고, 경쟁을 촉진하는 긍정적 효과도 있다고 평가했다.

김민정 KDI 연구위원은 보고서에서 “지나친 규제로 발생할 부작용이 더 클 수 있으므로 자사우대 행위를 일률적으로 금지하기보다 현행처럼 부당한 경우에만 사후 규제하는 방안이 바람직하다”고 주장했다. 공정위가 한때 추진한 사전규제 방식에 이견을 낸 셈이다. 공정위는 소수 독점 플랫폼의 사전지정 필요성을 강조해 왔다.

보고서는 자사우대를 금지할 경우 경쟁 당국이 플랫폼의 알고리즘이나 데이터에 신속히 접근할 수 있도록 하거나, 플랫폼에 관련 정보를 보관할 의무를 지우는 방안을 고려해야 한다고 제언했다. 플랫폼 사업자가 자발적인 시정방안을 제시하는 ‘동의의결제’ 도입도 대안으로 언급했다.

공정위는 지난 6월 쿠팡이 PB 상품을 우대하기 위해 알고리즘을 조작하고, 임직원을 동원해 제품 후기를 쓰게 했다며 과징금 1628억원을 부과했다. 유통업계 사상 최대 규모 과징금이다. 상품 추천을 ‘유통업의 본질’이라고 주장하는 쿠팡이 행정 소송을 낸 만큼 법정 공방이 이어질 전망이다.